Kandungan
- Undi simpati
- Mengapa Facebook melakukan ini?
- Bagaimana ini akan mempengaruhi pengalaman Facebook saya?
- Apa maksudnya untuk perniagaan?
- Satu sempadan baru untuk analisis sentimen
- Bila dan di mana?
Awal bulan ini, Ketua Pegawai Eksekutif Facebook Mark Zuckerberg menimbulkan ribut pers dengan mengumumkan bahawa rangkaian akhirnya akan menguji 'butang tidak suka'. Secara semula jadi, berita itu disambut dengan banyak kegembiraan.
Tetapi apa kisah sebenarnya di sini? Dan bagaimana ini akan mempengaruhi perniagaan yang bergantung pada Facebook untuk memperkuat kandungan mereka?
Sumber telah mengesahkan bahawa usaha baru itu sebenarnya tidak semudah butang ‘tidak suka’ baru yang dirancang untuk mengarahkan sentimen negatif. Facebook sebenarnya akan menguji serangkaian lima butang reaksi baru, yang membolehkan pengguna mengekspresikan lima sentimen baru terhadap pos atau isi kandungan.
Kemungkinan besar butang akan mewakili spektrum sentimen positif hingga negatif.
Undi simpati
Butang 'tidak suka' akan menjadi salah satu daripada lima reaksi baru ini, namun, demi menjaga pengalaman pengguna yang positif, ia akan digunakan sebagai kaedah untuk menyatakan simpati atau empati dengan sentimen negatif yang ada.
Contohnya, jika salah satu rakan anda berkongsi berita buruk, butang empati akan membolehkan anda menunjukkan solidariti, atau memberikan pelukan maya dengan satu klik butang.
Pada dasarnya, siri reaksi baru akan membolehkan pengguna untuk meluahkan perasaan mereka dengan lebih realistik, berbanding hanya mengklik 'suka'. Oleh itu, cerita di sini bukanlah penambahan butang ‘tidak suka’ yang mudah, tetapi ini boleh bermaksud akhir butang ‘suka’ seperti yang kita ketahui.
Mengapa Facebook melakukan ini?
Butang 'suka' Facebook telah berjaya dalam mempromosikan penglibatan pengguna. Menjadi cara seketika bagi pengguna untuk mengatakan "Saya telah melihat siaran anda, dan saya ingin mengucapkan terima kasih untuknya", tetapi ia tidak membenarkannya lebih dari itu.
Anda mungkin 'menyukai' siaran walaupun merujuk kepada sesuatu yang negatif, mengejutkan, atau sensitif secara politik. Facebook ingin menghilangkan geseran ini, seperti yang dijelaskan oleh Mark Zuckerberg dalam video pendek ini:
Maklum balas pengguna telah membuktikan kepada rangkaian bahawa orang ingin dapat melakukan lebih daripada sekadar 'suka', dan menjaga keterlibatan pengguna adalah kunci untuk kekuatan yang ada di Facebook. Reaksi pantas adalah kaedah yang berkesan untuk mempromosikan penglibatan dalam platform Facebook.
Selalunya, anda mungkin ingin menunjukkan reaksi, tetapi tidak mempunyai masa untuk menulis komen atau berusaha untuk berkongsi catatan; butang reaksi menutup penghalang untuk bertunang.
Bagaimana ini akan mempengaruhi pengalaman Facebook saya?
Dengan spektrum reaksi yang lebih luas, pengguna akan menjadi lebih selesa untuk berkongsi dan berinteraksi dengan kandungan yang tidak semestinya mereka setujui. Sekiranya anda mempunyai pilihan untuk menunjukkan kejutan, atau tidak puas hati, anda tidak akan merasa terhalang oleh tanggapan aktiviti Facebook anda yang mencerminkan diri anda secara peribadi.
Contohnya ialah kandungan yang dianggap penting oleh pengguna untuk pendapat umum; contohnya gambar peristiwa dunia yang menyedihkan atau berita yang mengejutkan. Orang tidak semestinya mahu 'menyukai' kandungan seperti itu, tetapi merasa penting untuk berkongsi.
Pilihan untuk menunjukkan solidariti dengan niat di sebalik perkongsian kandungan tersebut akan menyebabkan berita seperti ini tersebar lebih cepat di Facebook, dan akibatnya, menempati lebih banyak ruang dalam platform.
Ini dapat menjadikan umpan berita Facebook menjadi perwakilan yang lebih realistik dari dunia yang kita tinggali (video kucing memerhatikan). Kemungkinan ini akan memberi implikasi yang besar bagi penerbitan berita, yang sudah semakin bergantung pada Facebook untuk mengarahkan lalu lintas ke kandungan mereka.
Apa maksudnya untuk perniagaan?
Facebook biasanya tidak melepaskan kemas kini secara serentak untuk profil awam dan peribadi. Ingat pelancaran fail gif animasi? Ini disiarkan secara langsung untuk profil peribadi sebelum halaman awam, dan kemungkinan butang reaksi akan mengikutinya. Melancarkan profil peribadi akan membolehkan Facebook mengumpulkan pembelajaran dan menyesuaikan diri dengan halaman awam.
Sebagai perniagaan, apabila anda menghantar pesanan berjenama kepada khalayak Facebook anda, beberapa pengikut mungkin terlibat secara aktif, sebahagian kecil mungkin dipindahkan untuk meninggalkan komen negatif, dan sebilangan besar mungkin tidak menganggap mesej itu relevan dan hanya akan mengabaikannya.
Pengikut yang tidak bergerak sekarang senyap; mereka tidak cukup peduli untuk membina komen negatif, juga tidak terdorong untuk menekan 'suka'. Dengan pilihan butang reaksi yang lebih luas, kumpulan senyap ini akan berpeluang mencemarkan kandungan jenama anda dengan reaksi negatif; ada kemungkinan besar mereka menjadi lebih lantang.
Secara semula jadi, ini adalah bahaya yang berpotensi untuk jenama, dan pemimpin pemasaran harus mulai mempersiapkannya untuk memastikan peratusan reaksi negatif tetap minimum.
Terdapat dua cara untuk melakukan ini. Pertama, jika anda belum melakukannya, sudah tiba masanya untuk melabur dalam alat yang mendaftarkan sentimen khalayak sosial anda ketika mereka terlibat dengan jenama anda. Kenali apa yang mendorong penonton anda untuk menyatakan sentimen negatif, dan pastikan anda menyesuaikan kandungan anda dengan sewajarnya.
Kedua, pastikan penyasaran iklan anda di Facebook tepat. Platform ini menawarkan sistem bernuansa untuk penargetan iklan, dan ini akan menjadi lebih penting daripada sebelumnya. Gunakan data sosial untuk menyiasat demografi khalayak sosial anda, dan memastikan iklan anda disasarkan kepada orang yang akan menganggapnya relevan.
Satu sempadan baru untuk analisis sentimen
Analisis sentimen masih menjadi cabaran bagi banyak perniagaan. Pemprosesan bahasa semula jadi sukar bagi banyak alat sentimen, terutama untuk elemen kontekstual seperti ironi dan sarkasme, yang merupakan bahagian menonjol dari beberapa budaya, tetapi sangat sukar untuk mendaftar secara teks.
Butang tindak balas akan menandakan fasa baru analisis sentimen dalam interaksi sosial digital, cara yang lebih terperinci untuk mendaftarkan sentimen. Kini jenama akan mendapat manfaat daripada mengetahui bahawa x peratus pengguna bertindak balas terhadap siaran dengan kejutan, y peratus dengan kegembiraan dan sebagainya.
Berbekalkan pengetahuan ini, profesional Perisikan Pelanggan akan dapat memulakan perlombongan data untuk mendapatkan pandangan khalayak yang lebih tepat, dan bukannya ramalan dari pemprosesan bahasa semula jadi.
Bila dan di mana?
Oleh itu, bilakah kita boleh menjangkakan perkara ini? Sangkaan saya adalah bahawa Facebook akan disiarkan secara langsung dengan versi ujian siri reaksi akhir tahun ini, namun ia mungkin lama sebelum kita melihat produk akhir. Ingatlah bahawa jika maklum balas awal ujian negatif, produk mungkin tidak akan dilancarkan sama sekali.
Satu perkara yang pasti, masa depan pemasaran perusahaan akan semakin bergantung pada nuansa rangkaian sosial, jadi penting untuk mulai mengintegrasikan usaha sosial anda ke dalam organisasi yang lebih luas, jika anda belum melakukannya.
Perkataan: Mikael Lemberg
Mikael adalah pengarah pengurusan produk di Falcon Social. Pemikir terkemuka dalam bidang pengembangan dan strategi media sosial, dan bekas pekerja Facebook, Mikael adalah otoritas dalam strategi periklanan, pengembangan produk dan pengurusan inovasi.
