Kandungan
- Minta maaf bila perlu
- Jelaskan
- Jangan melindungi khalayak anda
- Jadikan ia peribadi
- Ketahui apa yang menjadikan jenama itu manusia
Ingat ketika penjenamaan dulu disebut 'identiti korporat'? Ini bercakap dengan salah satu retorik penjenamaan utama pada hari ini: "anda boleh mempercayai saya kerana saya adalah perniagaan global yang besar."
Tetapi penyelidikan memalukan tahun lalu oleh Ipsos Connect mendedahkan bahawa 42 peratus orang mengaku tidak mempercayai jenama besar dan 69 peratus tidak mempercayai iklan. Hasilnya, jenama tidak lagi mahu kelihatan besar, korporat dan kuat lagi. Mereka mahu kelihatan nyata dan keperibadian serta mencerminkan nilai dan akar sebenarnya.
Sebilangan percubaan untuk melakukan ini boleh menjadi sangat berjaya, membina kesetiaan jenama dan meningkatkan kepercayaan terhadap apa yang dimaksudkan oleh jenama. Tetapi sama, beberapa percubaan untuk tampil lebih manusiawi dapat ditangani dengan keraguan besar-besaran dan paling buruk, kemarahan. Jadi, bagaimana pereka jenama berjaya menavigasi ladang lombong ini?
Minta maaf bila perlu
Kejayaan datang dari menceritakan kisah manusia dan mendapatkan nada yang tepat. Contoh pemikiran bernas ketika menyangkut ini adalah tindak balas KFC terhadap ‘krisis ayam’ baru-baru ini. Dalam iklan cetak genius oleh Ibu, surat-surat identiti ‘KFC’ disusun kembali dengan senang hati untuk membaca ‘FCK’.
Ia menyatakan reaksi manusia yang tulus terhadap isu tersebut dengan jenama yang mengangkat tangan dan mengakui kegagalannya dengan nada suara yang sempurna dan relevan buat masa ini. Yang tersirat dari arah seni adalah idea bahawa ayam KFC sangat baik sehingga bekalan yang tidak mengejutkan habis. Ini adalah salah satu permintaan maaf jenama terbaik yang pernah kita lihat, dan sejak itu memenangi anugerah.
Jelaskan
Percubaan lain untuk mencerminkan nilai 'manusia' jenama melalui reka bentuk tidak selalu menjadi tanda. BrewDog baru-baru ini mencipta 'bir untuk kanak-kanak perempuan' untuk meningkatkan kesedaran mengenai jurang gaji jantina, yang tersedia seperlima lebih murah untuk "mereka yang mengenal pasti sebagai wanita" untuk menjelaskan. Malangnya, ramai yang melihat bungkusan merah jambu dan slogan 'bir untuk kanak-kanak perempuan' yang memberi perlindungan dan stereotaip.
BrewDog menjelaskan bahawa produk ‘Pink IPA’ merupakan produk utama dalam produk ‘Punk IPA’, dan penjenamaan itu sengaja disindir dan ironis. Namun, jika anda harus menjelaskan alasan di sebalik 'idea besar' kreatif, itu mungkin bukan idea yang tepat.
Jangan melindungi khalayak anda
Majalah Kanada, Maclean's, mempunyai idea yang sama dengan BrewDog dalam menangani jurang gaji jantina, tetapi ia dilaksanakan tanpa merasa sama sekali. Perkara itu jelas, tanpa gimik yang berisiko disalahtafsirkan.
Jenama lain yang tidak begitu terkenal ketika menangani ketidaksetaraan gender adalah McDonald's. Logo itu membalikkan logo untuk Hari Wanita Antarabangsa, menyebabkan reaksi orang yang mendakwa jenama itu harus menghabiskan lebih banyak masa untuk menangani masalah gaji dan kesaksamaannya sendiri, dan lebih sedikit untuk membuat isyarat simbolik "feminisme korporat".
Jadikan ia peribadi
Menunjukkan bahawa jenama mengambil berat lebih daripada sekadar keuntungannya membawa kepada masalah yang lebih luas. Awal tahun ini, jenama fesyen Lacoste melancarkan pelbagai kemeja polo yang menggantikan logo buaya ikonik dengan pelbagai spesies terancam, untuk mengumpulkan wang untuk perlindungan mereka sebagai sebahagian daripada komitmen tiga tahun.
Ini adalah pelaksanaan kreatif yang hebat. Baju itu kelihatan bagus dan dibina berdasarkan ekuiti jenama, tetapi masalah boleh timbul jika tidak ada ketelusan yang menyeluruh mengenai hasilnya atau seberapa banyak inisiatif yang sebenarnya akan membuat perbezaan. Pengguna kini begitu sinis terhadap jenama dengan ‘tujuan manusia’ sehingga mereka akan mempersoalkan semuanya.
Burberry mendapatkannya dengan betul apabila memasukkan jalur warna pelangi ke dalam tartan klasiknya untuk menunjukkan solidariti dengan komuniti LGBT. Ia tidak dapat dilihat sebagai 'jenama besar' yang melonjak dengan menjadikannya satu individu, pengarah kreatif Christopher Bailey, yang merancang tartan edisi khas untuk koleksi terakhirnya untuk jenama itu. Ini menjadikan cerita itu manusia biasa. Selari dengan mengumumkan tartan pelangi, ia juga mengumumkan sumbangan kepada tiga badan amal LGBT.
Ketahui apa yang menjadikan jenama itu manusia
Ini tidak selalu berkaitan dengan masalah yang berkaitan dengan sebab. Pendekatan lain adalah untuk jenama meraikan apa yang dimaksudkan dengan menjadi manusia. Di Design Bridge, karya terbaru kami untuk The National Archive of Netherlands meraikan hubungan manusia.
Setelah dilihat oleh banyak pihak sebagai institusi yang tidak relevan, identiti baru meletakkan arkib di tengah-tengah identiti nasional Belanda. Logo kompas, dan bahasa visual yang menyokong, meletakkan arkib sebagai "utara benar" negara, membantu orang menemui dari mana mereka berasal - sebagai individu, keluarga, dan bangsa.
Beberapa pemain digital besar juga berjaya mengendalikan sentuhan manusia dengan baik. Penjenamaan semula YouTube baru-baru ini menunjukkan pemahaman tentang cara berhubung dengan pengguna dengan cara yang lebih manusiawi: ia menjadikan butang main merah yang berjuta-juta orang terlibat setiap hari menjadi aset visual utamanya.
Pada akhirnya, ini adalah tentang menemui apa yang menjadikan anda - sebagai jenama - manusia, menyatakannya dengan pelaksanaan kreatif yang jelas yang relevan dengan orang yang anda cuba jangkau, dan kemudian menyandarkannya dengan ketelusan tentang bagaimana anda bertindak dan apa yang anda lakukan sebagai jenama. Era ketidakpercayaan mungkin tidak akan berubah dalam waktu dekat, tetapi jenama mempunyai kekuatan untuk membuat perubahan, besar dan kecil, untuk memastikan mereka membantu membuat orang terus terlibat.
Artikel ini mula-mula muncul dalam edisi 282 Seni Komputer, majalah reka bentuk grafik terkemuka di dunia. Terbitan terbitan 282 atau melanggan di sini.
