5 kali jenama mendapat kelebihan pada pesaing - dan menang

Kandungan

• Buat dengan Stok Adobe> Temukan templat percuma
• 01. Wendy's: Di mana daging lembu?
• 02. Cabaran Pepsi
• 03. Dapatkan Mac
• 04. McDonald's Flat Putih
• 05. Lidl troll John Lewis

Buat dengan Stok Adobe> Temukan templat percuma

Terdapat konvensyen lama dalam pengiklanan bahawa anda tidak menangani jenama pesaing secara langsung. Lagipun, semua publisiti adalah publisiti yang baik, dan anda tidak mahu menghabiskan belanjawan pemasaran anda untuk meningkatkan profil pesaing. Selain itu, kempen anda mungkin menjadi bumerang dalam beberapa cara, atau menyebabkan serangkaian iklan serangan balas yang menyebabkan kerosakan berterusan pada jenama anda. Dan jika anda tidak berhati-hati, anda mungkin juga terbuka terhadap tindakan undang-undang dari syarikat yang anda hadapi.

Namun, ada beberapa pengecualian penting, yang menunjukkan bahawa adalah mungkin untuk mengambil jenama saingan dan menang. Dalam artikel ini, kita melihat lima contoh jenama yang melakukannya, dan pelajaran yang dapat kita pelajari dari mereka.

01. Wendy's: Di mana daging lembu?

"Di mana daging lembu?" adalah kempen tahun 1984 untuk rangkaian makanan segera Wendy, yang dibuat oleh agensi iklan Dancer Fitzgerald Sample, yang meletup melebihi semua jangkaan. Tumpuannya ialah burger Wendy yang bernama sederhana "Single" mempunyai daging lembu yang lebih besar (dan roti yang lebih kecil) daripada McDonald's Big Mac atau Burger King's Whopper.

Dalam iklan itu, pelakon Clara Peller menerima burger dengan roti besar, dan menangis: "Di mana daging sapi?" Burger yang menyinggung itu adalah dari sebuah syarikat fiksyen, tetapi jelas bagi semua orang jenama mana iklan itu digali.

Ini adalah kejayaan besar, dan menghasilkan rangkaian iklan susulan yang berjaya, semuanya berdasarkan pada frasa tangkapan yang sama, serta lagu pop spin-off dan barang-barang promosi termasuk pelekat bumper, frisbees, tambalan pakaian dan permainan papan. Sementara itu, ungkapan itu sendiri memakan hidupnya sendiri, yang paling terkenal digunakan dalam pendahuluan Presiden Demokrat oleh Walter Mondale untuk menjatuhkan saingannya, Gary Hart.

Pelajaran yang dipelajari: Seperti kata pepatah, ketika anda datang ke [Burger] King, lebih baik anda tidak ketinggalan. "Di mana daging lembu?" memberikan pukulan kalah mati, dengan mengambil fakta yang tidak dapat dipertikaikan (bahawa burger Wendy mengandungi daging lembu yang lebih banyak sebenarnya) dan merebusnya ke slogan yang mudah dan berulang. Tidak perlu menamakan McDonald's atau Burger King secara langsung: intinya jelas bagi sesiapa yang suka makanan segera.

02. Cabaran Pepsi

Pertama kali dilancarkan pada tahun 1975 dan berlanjutan hingga hari ini, Cabaran Pepsi didasarkan pada idea yang sederhana, cemerlang, dan bermain secara langsung dengan kekuatan Pepsi berbanding dengan pemimpin pasaran Coca-Cola.

Tantangan ini berkisar pada ujian rasa buta yang diadakan di pusat membeli-belah, pusat membeli-belah, dan tempat awam lain. Seorang wakil Pepsi menyiapkan meja dengan dua cawan putih: satu berisi Pepsi dan satu lagi dengan Coca-Cola. Orang yang lewat didorong untuk merasakan keduanya, dan memilih kegemaran mereka. Apabila wakil itu menyatakan jenama mana yang mereka sukai, ini sering menimbulkan kejutan di wajah penguji, yang menjadi asas untuk iklan TV.

Yang paling ketara, Pepsi mendakwa bahawa lebih daripada 50 peratus penguji lebih suka Pepsi daripada Coca-Cola.Ini mengeksploitasi prinsip psikologi bukti sosial: bahawa orang cenderung menyalin tindakan orang lain dalam situasi sosial. Menawarkan bukti bahawa majoriti orang lebih suka Pepsi jadi pemacu yang kuat bagi orang untuk membuat pilihan yang sama, sesuai dengan sosial.

Kejayaan kempen itu seketika, memenangkan Pepsi bahagian pasaran yang lebih besar dengan perbelanjaan Coke, dan memimpin Coca-Cola menjadi panik. Pada tahun 1985, Coke bahkan mengubah formula mereka menjadi lebih mirip Pepsi, dan melancarkan New Coke, yang merupakan bencana sepenuhnya. New Coke mengasingkan penonton Coca-Cola dan kehilangan sejumlah besar syarikat, sebelum mereka melihat kesalahan cara mereka dan membawa kembali resipi asalnya, dalam bentuk Classic Coke.

Pada akhirnya, cabaran Pepsi tidak berjaya menggantikan Coke dari tempat nombor satu. Dan pengarang Malcolm Gladwell menunjukkan kemungkinan alasan dalam bukunya tahun 2005 Blink: The Power of Thinking Without Thinking: kaedah 'sip test' pada dasarnya cacat. Kenapa? Kerana pada sip pertama, pengecap biasanya lebih suka dua minuman yang lebih manis (Pepsi), tetapi itu tidak bermaksud mereka akan lebih suka selama satu tin.

Tidak kira. Secara keseluruhannya, tidak dapat dinafikan bahawa Cabaran Pepsi adalah penukar permainan. Ini membolehkan Pepsi memenangi pangsa pasar, menguasai percakapan, dan meletakkan pesaing utama mereka di belakang, daripada tunduk pada hegemoni Coke dan menjadi jalan jenama yang tidak berfungsi seperti Virgin Cola.

Pelajaran yang dipelajari: Cabaran Pepsi mengambil titik perbezaan (bahawa Pepsi lebih manis daripada Coke), dan menggunakannya untuk melancarkan visi besar dan bercita-cita tinggi untuk jenama. Mungkin bukan pembunuh raksasa yang mereka harapkan, tetapi ini menunjukkan bahawa pesaing terkuat sekalipun dapat direndahkan jika anda bersikap strategis tentang hal itu.

03. Dapatkan Mac

Apa pun yang anda fikirkan mengenai Apple, tidak dapat dinafikan bahawa ia adalah jenama pertama yang menjadikan peralatan pengkomputeran kelihatan 'keren'. Titik perbezaan ini dimanfaatkan dengan cemerlang dalam rangkaian iklan yang dibuat oleh TBWA berjudul ‘Get a Mac’, yang berlangsung dari tahun 2006 hingga 2009.

Dalam setiap iklan, dua orang yang mewakili 'Mac' dan 'PC' membincangkan pelbagai kegagalan yang dilihat pada komputer yang menjalankan Windows, seperti kerentanan mereka terhadap virus. Iklan kemudian beralih dari fokus pada peralatan dan ke arah sistem operasi, memanfaatkan masalah yang dilaporkan secara meluas dengan Windows Vista dan Windows 7.

Walau bagaimanapun, topik-topik khusus ini benar-benar menjadi penekanan utama dalam kempen ini: untuk memberitahu bahawa orang yang lebih muda dan lebih sejuk harus melihat Apple sebagai jenama pilihan mereka. Dan pada masa-masa ketika ‘influencer’ bermaksud orang-orang yang sebenarnya mempunyai pengaruh, itu ternyata merupakan langkah yang sangat pintar.

Pelajaran yang dipelajari: Kadang-kadang lebih baik jangan terlalu fokus pada spesifikasi produk itu sendiri; terutamanya dalam kes komputer, di mana anda menghadapi risiko membosankan dan mengasingkan orang. Dengan mengimbas kembali perbezaan antara produk anda dari segi sifat keperibadian dan pergaulan emosi, anda dapat membina jenama yang jauh lebih hebat.

04. McDonald's Flat Putih

Suka atau tidak suka, McDonald's sudah tentu menjalankan beberapa kempen iklan pintar selama bertahun-tahun, dan ini dari tahun 2018 tidak terkecuali. Dicipta oleh Leo Burnett London, pada dasarnya membunuh dua burung dengan satu batu: memperkenalkan item menu baru (kopi putih rata) dan menggali di tempat yang lebih mahal untuk membeli produk yang sama.

Premisnya sederhana. Pelbagai pelanggan mengunjungi serangkaian kedai kopi gaya hipster yang bertanya "Apa itu putih rata?" dan dapatkan siri balasan yang megah, mengelak dan mengelirukan. Akhirnya, soalan yang sama diajukan di McDonald's, dan jawapan pendek dan masuk akal akhirnya diterima. Subteks: anda boleh membeli putih rata di tempat lain, tetapi anda mungkin akan meminta orang bercakap dengan anda, sedangkan McDonald's melihat anda sama.

Ini adalah permainan bijak mengenai kegelisahan kita yang berterusan terhadap status sosial: motivator yang jauh lebih hebat daripada bagaimana rasa minuman sebenarnya. Sesungguhnya, iklan ini memihak kepada perbincangan mengenai kualiti produk (kawasan di mana McDonald's tidak mempunyai kelebihan yang jelas) dan membuat anda lupa bahawa itu malah menjadi masalah.

Pelajaran yang dipelajari: Seperti dalam seni mempertahankan diri, begitu juga dalam penjenamaan: ambil berat dan kekuatan lawan dan gunakannya untuk melawan mereka. Sekiranya McDonald's cuba mendakwa kopi mereka unggul, ia pasti gagal. Sebagai gantinya, kempen ini mengambil alih kelebihan pesaingnya dan dengan bijak menjadikannya kelemahan.

05. Lidl troll John Lewis

Hanya kerana anda tidak mempunyai £ 872 untuk membelanjakan piano, tidak bermaksud anda tidak boleh menjadi Elton seterusnya. #EltonJohnLewis pic.twitter.com/TakObmWfqrNovember 15, 2018

Semua kempen yang kami lihat selama ini adalah iklan TV anggaran besar. Tetapi hari ini anda tidak perlu mengeluarkan banyak wang untuk mendapatkannya daripada pesaing anda. Dengan mesej yang betul, kadangkala anda boleh memotongnya dengan satu tweet.

Rangkaian pasar raya Lidl melakukan begitu pada tahun 2018, dengan bijak mengeksploitasi iklan Krismas bertemakan Elton John yang bertemakan peruncit John Lewis (bawah). Bayaran untuk iklan yang dihasilkan secara mahal adalah anda boleh membeli papan kekunci di John Lewis… dan Lidl mengetahui bahawa ini bukan pilihan yang berpatutan bagi kebanyakan keluarga.

Tweet Lidl menunjukkan bahawa, daripada mengeluarkan £ 872 pada papan kekunci di John Lewis, anda boleh mendapatkannya dari mereka hanya dengan harga 89,99 £. Dan barisan pembunuh, "It's a Lidl agak lucu" (bermain dengan lirik penyanyi) berfungsi sebagai lapisan gula pada kek.

Pelajaran yang dipelajari: Dengan sengaja mengambil jenama saingan dapat menjadi bumerang di media sosial dengan mudah, di mana kelemahan dalam hujah anda, atau masalah yang dirasakan dengan nada anda, dapat memicu Twitterstorm yang tidak produktif. Dengan membiarkannya ringan, dan berpegang pada fakta yang tidak dapat dipertikaikan, Lidl menyampaikan pesan yang kuat, yang diperkuat oleh media ke tahap bernilai berjuta-juta iklan percuma.